加入收藏 | 设为首页 |

欧美人为什么爱买TCL

欧美日韩 时间:2019-06-12 编辑:sunbet官网 浏览:
一、被打破的固有印象 近期,美国市场调查公司NPD公布了美国的电视销量数据,前两名中出现中国品牌TCL。TCL公司 7月至 8 月销量市场份额排名第二,仅次于三星。 有人将这一成绩解读为“中国品牌的胜利”。 这一说法有夸张的成分,但不无道理。在美国,电视

一、被打破的固有印象

欧美人为什么爱买TCL

近期,美国市场调查公司NPD公布了美国的电视销量数据,前两名中出现中国品牌TCL。TCL公司 7月至 8 月销量市场份额排名第二,仅次于三星。

有人将这一成绩解读为“中国品牌的胜利”。这一说法有夸张的成分,但不无道理。在美国,电视领域长期被日韩品牌占据。日本曾被称为“电视王国”,涌现了索尼、东芝、松下、夏普等一批知名的家电企业。而韩国的三星、LG一度长时间包揽美国市场前两名。

近两年,以TCL为代表的中国品牌后来者居上,开始打破这一僵持已久的市场局面。据统计,今年上半年TCL在全球电视市场出货1351万台,位居全球第三。有媒体称在今年下半年,TCL有大概率超过LG跃居全球第二,对三星形成追赶之势。刚刚到7月,TCL便已经在美国市场达成这一成绩。

全球行业第一阵营,对于一家中国公司具有现实意义。当国内市场趋于饱和,中国品牌需要海外拓展来寻求新的增长点。而当冠以头部品牌的名号,它的产品、新技术在全球范围内将更容易推广,它的品牌将更容易获得认可。

TCL的这一成绩,可能出乎很多年轻中国消费者意料。

很多人对TCL的印象还停留在90年代刘晓庆的广告——刘晓庆以“武则天”的装扮出现,策马奔腾,从腰间拔出宝剑一挥,利剑突然化作电视机的遥控器射出一束电波,一台29英寸大屏幕TCL彩电像卫星发射一样升空。

当年这则广告在中央一套黄金时段反复播出,使得TCL品牌在国内一炮走红,以至于二十多年后,不少国内年轻人提及TCL会带上固有印象:“有历史感,不够洋气”。

但实际上,TCL的全球化步子早于并快于绝大部分国内品牌。

1999年,TCL在越南投资设立工厂,之后陆续在东南亚其他国家开展业务,培育自己的品牌,搭建销售网络。“因为这些国家和我们差不多,在那里开展业务我们有优势,拓展和复制都比较容易,这为TCL集团积累了海外经验。”彼时,TCL董事长兼CEO李东生在接受媒体采访时如此说道。

在李东生看来全球化是一条必走之路:“今天不走,明天也要走,因为企业在中国这个区域市场的竞争力是无法与别人的全球竞争力相提并论的。我们的目标很明确,就是要完成全球业务架构。”

19年过去,再来看TCL国际化,我们可以从它的第三季度财报中找出一系列值得关注的数字:

从TCL的身上,我们可以看到中国品牌正在逐步摆脱最初的中国制造印象,有实力在欧美市场与国际顶级巨头分庭抗礼。

过去,产业链分工是中国企业制造,日韩掌控品牌与市场,欧美巨头掌控核心科技。

如今,一方面,利润最低的加工制造环节从中国外迁,向东南亚、非洲等“成本洼地”迁徙;另一方面,中国企业崛起,开始争夺全球市场、树立自有品牌。

10月底,央视CCTV-1播放了一部名为《另一个赛场》的纪录片,这部纪录片讲述了TCL全球化过程中的许多思考。片中,61岁的李东生奔走在德国IFA电子消费品展览会场,大部分时间他的神色处于一种严肃当中:“现在TCL是站在全球电子消费品的顶级比赛中,和行业巨头竞技,在这一赛事里,TCL要比的是科技实力、品牌成长自信。”,这是《另一个赛场》命名的根源所在,或许也是李东生仍然不肯松懈下来的原因。

二、本土化的生产、渠道和营销

欧美人为什么爱买TCL

回看TCL的发展史,可以看到它的全球化并非一帆风顺。不仅不是一帆风顺,甚至险些触礁翻船。

2003年,TCL集团与法国汤姆逊公司成立合资公司,重组双方的彩电和DVD业务。TCL遂成为全球最大的彩电生产商。这次收购让TCL扬名全球,李东生也登上了美国《财富》杂志封面,被授予“亚洲最具影响力的商业领袖”称号。

欧美人为什么爱买TCL

TCL并购法国汤姆逊彩电业务签约仪式

但后续进展并没有像开端那般辉煌。由于收购这家公司带来亏损包袱,TCL业绩出现首次巨额亏损,甚至股票一度被带上*ST的帽子。

对于这次收购,李东生事后总结认为最大的失误在于对整个彩电业技术发展的趋势出现误判。当时,汤姆逊是全球拥有彩电技术专利最多的企业,但它的专利几乎全部集中在显像管技术上,并购完成后不久,彩电产品很快就过渡到了LCD(液晶平板)电视,李东生发现他们买回来了一堆“废纸”。

2004年到2007年的这几年,有媒体称李东生遭遇了他人生的敦刻尔克战。

但是站在现在回看,我们可以发现,这次收购让TCL的海外发展具备了先发优势。汤姆逊遗留下来的波兰工厂,如今已经成为TCL辐射欧盟市场的重要生产基地。

在中国企业的国际化过程中,生产本土化是重要一环,这不仅能够避开关税壁垒,而且能够为用户的需求做出快速反应,为渠道、营销等环节的本土化奠定基础。除波兰外,TCL也在墨西哥建设工厂来辐射北美市场。

有生产本土化的支持,TCL迅速在产品定位、渠道以及营销等方面进行了本土化的布局。

在产品上,由于欧美用户更青睐高品质产品,因此TCL试图在相同的价位上,提供技术更为先进的产品。TCL北美营销负责人接受媒体采访时提及一个案例:TCL刚进入美国时,曾对北美用户需求进行过一次详细调查,根据用户需求他们以一款高品质的4K电视打开市场。

在渠道上,仍以北美市场为例,2011年初入北美市场时,TCL将主要精力放在亚马逊,虽然知名度不高,但TCL的电视却超过三星、松下,一直稳坐亚马逊畅销排行榜。而目前,TCL已经覆盖BestBuy, Walmart, Costco, Target, Amazon和Sam's Club美国六大主流渠道。

在品牌营销上,TCL通过对本地市场的深度洞察,消除与当地的文化隔阂。在美国,针对美国消费者热衷的体育运动,TCL成为NBA球队明尼苏达森林狼队合作伙伴及赞助商,冠名美国职业足球联盟(MLS)San Jose Earthquakes 队主场,成为Rose Bowl球场和UCLA运动队的官方电视品牌。在欧洲,TCL连续8年参加IFA(德国柏林国际电子消费展),德国柏林机场和核心商圈随处可见矗立着的TCL巨大广告牌。

欧美人为什么爱买TCL

TCL2018IFA全产品矩阵广告

李安退出FX新剧《暴君》拍摄 称需要休息

李安退出FX新剧《暴君》拍摄 称需要休息

看来李安首次执导美剧的计划要推迟了。据外媒报道,李安由于个...[详细]

秀英携李钟赫宣传《恋爱操作团》 豹纹裙抢眼

秀英携李钟赫宣传《恋爱操作团》 豹纹裙抢眼

由韩国演员李钟赫、李天熙、洪中贤、赵润宇和少女时代成员秀英...[详细]